Вместе весело тикать
Люди, хорошо знакомые с фэшн-бизнесом, давно привыкли к альянсам, партнерствам или коллаборациям брендов — называйте как хотите. То производитель спортинвентаря выпустит коллекцию кроссовок в партнерстве с классическим кутюрье, никогда не помышлявшем о спортивной обуви, то столп мирового люкса поднимет на щит вышедшего из индийских джунглей творца этнодизайна. Ибо оживляет ассортимент и позволяет привлечь к бренду внимание новой аудитории, которая при прочих равных даже ни взглянула бы в его сторону до достижения определенного возраста или статуса. В мире моды, если наблюдать со стороны, альянсы заключаются часто и легко. Кажется, что новоявленные партнеры не особо «парятся» по поводу размывания «уникальной ДНК бренда» — или даже обоих сразу.
Но то манеры «легковесной» фэшн-индустрии, а совсем иное дело – часовщики, представители консервативной формации. Для них собственное лого на циферблате — абсолютный фетиш, и пускать в этот священный огород каких-то ко…партнеров до недавнего времени было принято только на возмездной основе. Желаете часы с логотипом автомобильной марки, яхтенной верфи или футбольного клуба? Ступайте в отдел маркетинга, договоримся, презентация – с нас. Таких символических партнерств было хоть пруд пруди, но они оставались весьма поверхностными: сделаем циферблат фирменного цвета заказчика, пристроим его маленькую эмблемку, максимум — стилизуем форму ротора автоподзавода под колесный диск или рулевое колесо (многократно проверенный часовщиками на автопроизводителях прием). Целые часовые марки наподобие Hublot съели на подобных «коллабах» слона и во многом выстроили на них свое благосостояние.
Однако в последние годы появились примеры часовых партнерств качественно иного уровня. Например, когда одна марка предоставляет в совместный проект корпус своего дизайна, а другая — свой часовой механизм. Табу снято даже с святого: на циферблате могут мирно сосуществовать логотипы двух партнеров. Что случилось с ортодоксальным мышлением часовщиков? Во-первых, на них повлиял успех модных коллабораций, во-вторых, времена в индустрии нынче непростые, эксплуатировать брендовый пафос и вековечную гордость стало сложнее. Кроме того, почва для альянсов исподволь готовилась даже внутри отрасли.
Еще четверть века назад стартовал легендарный проект Opus by Harry Winston. Часовое подразделение большой ювелирной компании ежегодно приглашало к сотрудничеству независимых часовщиков, предоставляя им возможность выпустить лимитированные серии под брендом Harry Winston и с сохранением некоторых узнаваемых для ее продукции дизайнерских решений. В остальном творчество партнеров никак не ограничивалось, а их имена фигурировали в названиях моделей на равных с ювелирным домом. В эксперименте приняли участие как уже хорошо известные коллекционерам и обзаведшиеся своими собственными марками мастера — Франсуа-Поль Журн, Вианне Хальтер, Кристоф Кларе, так и менее именитые коллеги, получавшие таким образом мощное продвижение. С 2001 по 2015 год были представлены 14 сложных «опусов», выпущенных в количестве не более 50 экземпляров каждый. Они регулярно вызывают ажиотаж на торгах аукционных домов, стабильно превышая в продаже эстимейт (предварительную оценочную стоимость), который, в свою очередь, выше рекомендованной розничной цены, по которым «опусы» отпускались первым владельцам. К сожалению, после приобретения компании Harry Winston холдингом Swatch Group эксперимент прервался.
Автором проекта Opus был директор часового подразделения Harrу Winston Максимилиан Бюссер. В 2005 году он покинул ювелирную марку и основал собственный бренд MB&F, Maximilian Busser and Friends, в основу которого также положил принцип партнерства с независимыми часовыми мастерами. По существу, вся марка MB&F — одна сплошная коллаборация, что подчеркивается ее названием: внешние партнеры обозначены friends. Ими зачастую выступают крупные часовые марки: например, H. Moser & Cie. и даже ювелирно-часовой гигант Bvlgari, совместно с которым Бюссер выпустил лимитированную серию очаровательных дамских моделей Bvlgari x MB&F Serpenti — конструкция и механизм предоставлены MB&F, дизайн в «форме змеи» разработан итальянским домом.
Выше говорилось о марках высшего ценового диапазона, выпускающих сложные часы. Отрадно наблюдать, что тренд на коллаборации подхвачен и в среднем ценовом сегменте. С 2019 года марка Louis Erard, за 90 лет предшествующей истории не добившаяся особой узнаваемости и харизмы, запустила серию лимитированных моделей с известными среди часовых энтузиастов именами: Аланом Зильберштейном (многие помнят его ныне несуществующий бренд Alain Silberstein), «часовым хулиганом» Вианне Хальтером, самым известным на мировой арене российским часовщиком Константином Чайкиным. В связи с бюджетными рамками (розничные цены Louis Erard ограничены 3–4 тыс. CHF) приглашенные «звезды» адаптируют свой фирменный стиль к используемым маркой механизмам, среди которых выделяется «регулятор» (часы с единственной центральной минутной стрелкой, часы указываются маленькой стрелкой на субциферблате). Имя партнера проставляется на циферблате наряду с основной маркой. Идея доступных часов от «мэтров» неплохо «зашла» и лимитированные выпуски из традиционных для Louis Erard 178 экземпляров быстро раскупаются.
Совсем с другой стороны к теме альянсов подобралось британское часовое ателье Bamford Watch Department (BWD), сделавшее себе имя на «тотальном очернении», то есть покрытии черным карбидом титана, стальных корпусов и браслетов часов Rolex. Поскольку Rolex категорически не приветствует любые переделки своей продукции, BWD официально партнерствует с другими известными швейцарскими марками: TAG Heuer, Zenith, Сhopard. Монохроматический облик, придаваемый моделям этих брендов, нравится поклонникам часов «не для всех», при этом серийное происхождение исходных моделей позволяет сохранить ценник на приемлемом уровне.
Рассказывая о современных часовых коллаборациях, нельзя не упомянуть о бурной деятельности марки Swatch, в 2022 году потрясшей рынок выпуском кварцевых часов MoonSwatch в биокерамическом (читай — пластиковом) корпусе, воспроизводящих легендарный «лунный» хронограф Omega Moonwatch. Часы стоимостью 250 CHF вызвали покупательскую истерию по всему миру и в первые месяцы продаж на фоне недостаточных поставок перепродавались за 2–3 розничные цены. Разумеется, ни о каком лимитированном выпуске в данном случае речь не шла, полностью автоматизированная линия Swatch штамповала их сотнями тысяч штук. В рыночном успехе немаловажную роль сыграла схожесть с оригинальными Omega, которые стоят на три порядка дороже. Позже Swatch пыталась повторить фокус, запустив пластиковую реинкарнацию дайверских часов Blancpain Fifty Fathoms (марки Swatch, Omega и Blancpain входят в холдинг Swatch Group), однако из-за их меньшей известности среди широкой публики результат оказался скромнее. Отыграться удалось в этом году, когда партнером Swatch внезапно выступила не входящая в одноименный холдинг почтенная мануфактура Audemars Piguet. Часы-подвеска (без ремешка для крепления на запястье) Royal Pop повторяют иконические Royal Oak. Состоявшийся в мае старт продаж сопровождался давками и очередями, коммерческий успех очевиден, репутационные риски от партнерства для Audemars Piguet остаются предметом толков всех любителей часов.
Уже упомянутый выше лидер российского часового искусства Константин Чайкин тоже не остался в стороне от тренда. Глобальный успех его часов «Джокер» и последовавшей серии ристмонов с антропо- и зооморфными циферблатами (напоминающими человеческое лицо или мордочку животного) привлек внимание других брендов, ставших инициаторами партнерства с российским часовщиком. Помимо швейцарской Louis Erard, это китайская Behrens, выпустившая лимитированную серию своих сверхлегких (менее 20 г весом) часов со скелетированным механизмом, стилизованным под «Джокера». Также в нынешнем году ожидается релиз совместного проекта мануфактуры Konstantin Chaykin и Петергофского часового завода «Ракета» — первая чисто отечественная часовая коллаборация современного типа.
